مقدمه
شرايط پرشتاب و پرآشوب کسب و کار در دنياي امروز باعث شده است که بسياري از مؤسسات تجاري که در بازار حيطه فعاليت خود داراي جايگاه ويژه اي بودند، در شرايطي قرار گيرند که رقبايي از دورترين نقاط دنيا موجوديت آنان را تهديد کند؛ درحالي که با رشد فناوري اطلاعات به سختي مي توان حيطه اي براي عملکرد يک سازمان متصور شد. کارشناسان علوم مديريت و تجارت در پي يافتن توضيح و تفسير شرايط کسب و کار در اين محيط متحول و ارائه راهکارهايي براي بهبود موقعيت رقابتي سازمانها هستند و به اين منظور دست به خلق ايده هاي جديد، تلفيق و بهبود مفاهيم موجود مي زنند. از جمله اين مفاهيم جديد مديريت "ساخت در کلاس جهاني" است که با ديدگاههاي متفاوتي از سوي دانشمندان مختلف ارائه شده است. اين مقاله حاصل مطالعات ميداني و کتابخانه اي يک گروه تحقيقاتي در يک شرکت توليدي است.
الگوهاي ساختاري از ديدگاه مشتري مداري
گسترش بازارها و پراکندگي آنها در سطح جهان موجب افزايش بخشهاي بازار و تفاوت بيشتر آنها شده است و اين عامل به همراه افزايش رقبا و تنوع محصولات و خواسته هاي مشتريان، نياز به شناخت بيشتر بازار و ارتباط نزديکتر به مشتري را روشن مي کند. در اين ميان توجه به مديريت ارتباط با مشتري و بازاريابي فرد به فرد راهگشاي بسياري از سازمانهاي جهاني بوده و آنان را از خطر سقوط نجات داده است. اين مقاله بنادارد تا با توسعه يکي از مدل هاي توليد در کلاس جهاني، راهکاري مشتري مدار براي تعيين شاخص و مقادير مناسب عوامل رقابتي اين مدل ارائه دهد.
یکي از معتبرترين مدل هاي ساخت در کلاس جهاني مدل مري جليناس و راجر جيمز است که در سال 1990 ميلادي ارائه و درآن عوامل مؤثر بر سازمان براي توليد در کلاس جهاني در داخل و خارج سازمان مشخص شده است.
مدل جليناس و جيمز توسط يک گروه تحقيقاتي مبناي مطالعاتي در داخل ايران قرار گرفته و با ارزيابي آن مدل جديدي بر اساس متدولوژي SSM براي يک شرکت داخلي ( به عنوان مورد مطالعه ) طراحي شده است. متدولوژي SSM مي تواند در ايجاد يک مدل براي دسترسي به WCM مفيد باشد. از آنجا که اين متدولوژي (SSM)، داراي ابعاد گوناگون است و تمامي ابعاد سازمان و انواع گوناگون مسائل از جمله مسائل سخت و مسائل نرم را مورد توجه قرار مي دهد و نيز از آنجا که به تعامل بين مسائل گوناگون درون سازمان و نيز به تعامل بين شرايط دروني و محيطي سازمان توجه کافي دارد، پس اصولاً اين متدولوژي توانايي کمک به ارائه چهارچوب و يا مدلي را براي سازمانها جهت دسترسي به توليد در کلاس جهاني داراست.
نکته مهمي که در اين دو مدل وجود دارد، عدم تفکيک بين محيط هاي خارجي سازمان و نحوه تعامل محيط داخلي و خارجي است. با نگاهي دقيق به مدل جليناس مي توان برخي از عوامل رقابت را در ميان پارامترهاي محيط خارجي يافت و در مدل اوليه ارائه شده براي باتريسازي نيرو نيز عوامل محيطي تفکيک نشده اند و فقط پارامترهاي رقابت به عنوان عوامل خارجي معرفي شده اند. براي رفع اين کمبودها مي توان مدلي اقماري از WCM درنظر گرفت. در اين مدل ارزشهاي کليدي سازمان به عنوان مهمترين و پايدارترين پارامتر در مرکز محيط داخلي قرار گرفته است و محيط خارجي به دوقسمت محيط عمومي ومحيط رقابتي(صنعت) تفکيک مي شود. سهامداران، رقبا، مشتريان، تأمين کنندگان، فروشندگان و واسطه ها مهمترين ذي نفعان شرکت هستند که در محيط رقابتي شرکت فعاليت مي کنند. از سوي ديگر پنج عامل کيفيت، قيمت، سرعت، خدمات، انعطاف پذيري عوامل خارجي هستند که ارتباط بين محيط داخلي و خارجي شرکت را برقرار کرده و موقعيت سازمان را در محيط رقابت مشخص مي کنند. سئوالي که مطرح مي شود اين است که بهترين روش براي انتخاب پارامترهاي اين عوامل خارجي و مقادير آنها چيست؟
تعريف شاخصها و مقادير مناسب عوامل رقابتي
در مدل WCM ارائه شده اوليه براي شرکت توليدي باوجود تأکيد برپارامترهاي مورد انتظار مشتري (عوامل رقابتي) هيچ اشاره اي به بحث مشتري مداري و نحوه تحقق اهداف در اين زمينه نشده است. واقعيت اين است که نوع شاخصهاي عوامل رقابتي و مقدار مورد انتظار و مطلوب آنها بايد توسط مشتريان تعيين شود.
دلايل اين امر اين به صورت زير است:
اول: درگير شدن پرسنل شرکت با مسائل داخلي باعث غفلت از اهداف اوليه توليد شده و آنان دچار خودشيفتگي، تأکيد شديد بر پارامترهاي علمي و فني، درگيري با مسائل حاشيه اي محيط کار و روزمره گي مي شوند. طراحي براساس نظر کارشناسان موجب مي شود که تغييراتي در محصول ايجادشود که مورد تأييد مشتري نيست و ارزش اضافه اي را براي او ايجاد نمي کند و در عوض موجب افزايش هزينه هاي توليد شده و قيمت کالا را بالامي برد، درصورتي که اين امر موجب افزايش مطلوبيت کالا نمي شود.
دوم: روند تغييرات محيط و بازار بسيار زياد است و پارامترهاي موقعيت سريع تر از فرايندهاي طراحي تغيير مي کند.
سوم: در نهايت اين مشتري است که با خريد محصول براي شرکت ارزش افزوده ايجاد مي کند، ويژگيهاي آن را در عمل بيشتر مي شناسند و حق تعيين پارامترهاي مطلوبيت و مقدار آن را دارد. در نتيجه کارشناسان شرکت به جاي تعيين عوامل رقابت درWCM بايد سعي کنند اين عوامل را به نحو مطلوب از مشتري دريافت کرده به زبان فني و تکنيکي ترجمه کنند، درصورت لزوم دست به تحقيق و بررسي بزنند و در اين راه با تأکيد بر خلاقيت و نوآوري، عوامل کليدي داخلي WCM را باآينده نگري تنظيم کنند.
متدولوژي شناخت و اعمال نظرات مشتري
با توجه به مطالب ذکر شده، براي بررسي شاخصهاي عوامل رقابتي WCM از ديدگاه مشتريان فعلي (داخلي) و بالقوه (صادرات) و تفاوت آن با ديدگاه کارشناسان سازمان ( که عموما" اين تفاوت وجود دارد ) از ماتريس ارزش مشتري استفاده مي کنيم تا جايگاه سازمان را بين رقبا ( از ديدگاه مشتري) بسنجيم و عامل موفقيت و عدم موفقيت آن را بررسي کنيم.
در اين راستا سه گروه مشتري را در نظر مي گيريم که بايد نظر آنان بررسي شود.
* مشتريان فعلي ( مصرف کنندگان داخلي و خارجي )
* مشتريان عمده
* مشتريان بالقوه ( بازارهاي آينده و توسعه صادراتي )
گروه چهارمي را نيز مي توان به اين ليست اضافه کرد و آن توزيع کنندگان محصولات، واسطه ها، فروشندگان، نمايندگيها و تعميرکاران هستند که به نوعي با مشتريان در ارتباط بوده و مي توانند نظرات آنان را به سازمان منتقل کنند. در مورد صادرات مي توان ماتريس ارزش مشتري را براي بررسي شرايط بازار بين المللي و منطقه اي و يافتن فضاي خالي و راهکارهاي ورود به بازار و يافتن مزاياي رقابتي استفاده کرد. اين بررسي کمک مي کند که حتي در صورت محدود بودن بحث صادرات، شرکت وضعيت آينده خود را در صورت ورود محصولات خارجي و رقابتي شدن بازار داخلي بسنجد.
ماتريس ارزش مشتري
ماتريس ارزش مشتري ابزاري مهم براي بررسي جايگاه يک سازمان بين رقبا براساس دو پارامتر مهم "مطلوبيت" و "قيمت" از ديدگاه مشتري است. اين ماتريس که در ارزيابي هاي استراتژيک بنگاه هاي اقتصادي کاربرد دارد، جايگاه شرکت را در محيط صنعت مشخص مي کند. ميزان مطلوبيت با نظرخواهي از مشتريان و قيمت در بازار تعيين مي شود.
مراحل تعيين ماتريس ارزش مشتري:
- شناخت عوامل مطلوبيت از نظر مشتري ( کيفيت، سرعت، قيمت، انعطاف و نوع آوري)
- بررسي عوامل مطلوبيت از نظر کارشناسان
- تعيين امتياز اين عوامل توسط مشتريان براي محصول شرکت و محصولات رقبا
- تعيين وزن هر عامل توسط مشتريان
- تهيه ماتريس ارزش مشتري و تعين جايگاه شرکت نسبت به رقبا
براي شناخت بازار و مشتري بايد پاسخ سوالات زير مشخص شود:
- چه کسي مشتري است ؟(تقسيمات بازار، بازارهاي هدف و...)
- چرا مي خرد؟ (نيازها، خواسته ها و...)
- چه چيزي مي خرد؟ (مشخصات محصول و...)
- چه موقع مي خرد؟ (ترفيع، ترويج و تبليغ و...)
- کجا مي خرد؟ (موقيعت بازار و...)
- چگونه مي خرد؟( انجام معامله، روشهاي پرداخت و...)
همچنين بايد پاسخ سوالات مربوط به آميخته بازاريابي مشخص شود:
محصول: نوع، کيفيت، اندازه، رنگ، وزن، بسته بندي، ضمانت، نام و نشان، مدل، تاريخ توليد، برچسب، نشان، جنس، تناسب، دوام
قيمت: سطح عمومي قيمتها، دامنه قيمتها، رابطه قيمت و کيفيت، واکنش رقبا، روش محاسبه قيمت تمام شده، شرايط پرداخت
ترفيع و ترويج: خدمات مشتري، تبليغات، زمانبندي، جوايز و تخفيف، فروش مستقيم، فروش مستقيم، روابط عمومي، نمايشگاه
توزيع: انواع کانال هاي توزيع، جايگاههاي توزيع، وظايف، شرايط رقبا، امکانات و تسهيلات انبارها، حمل و نقل، موجودي کالا، نمايندگيها
براي شناخت بازار فرايند مميزي مشتري را به صورت زير به کار مي گيريم:
* گردآوري اسناد
* تصميم گيري در مورد موضوعات لازم جهت بررسي
* طراحي با استفاده از چک ليست
* حذف تمام سوالات غير مفيد
* پاسخ مميز به همه پرسشها در محدوده توانمنديهايش و توصيه و پيشنهادهاي اجرايي
* فهرست اسامي کساني که لازم است تا با آنها مشاوره و همکاري شود تا مميزي کامل شود.
* تصميم گيري در مورد اينکه پاسخها به طور انفرادي دريافت گردد يا به صورت يک گروه
* شناسايي اينکه سؤال از چه کسي ( در شرايطي که انفرادي عمل مي شود ) پرسيده شود.
* تصميم در مورد واکنشهاي احتمالي
* انجام مصاحبه
* تحليل داده ها
* پيشنهاد و اقدامات لازم با توجه به واکنشهاي صورت گرفته
* جداسازي نقاط عمليات و اجراي طبقه بندي آنها بر اساس ضرورت، هزينه هاي احتمالي، راحتي انجام کار
* تخصيص هر يک از امور با نام مشخص، جدول زماني به منظور تشخيص و ارزيابي نيازهاي مشتري علاوه بر روش فوق مي توان از "متد کانو" نيز استفاده کرد. پس از مشخص شدن عوامل رقابتي توسط مشتري اکنون نوبت مديران و کارشناسان شرکت است که مفاهيم آن را به زبان مديريتي و فني ترجمه کرده و عوامل کليدي داخلي را براساس آن تنظيم کنند. به طور مثال اگر مشتري در مورد سرعت نظري داشت و اولويت و اهميت آن از نظر کارشناسان تأييد شد، سيستم زنجيره تأمين شرکت طوري طراحي و اجرا شود که به انتظارات مشتري جواب صحيح بدهد.
با انعکاس نظر مشتريان در "ماتريس ارزش مشتري" جايگاه شرکت در بين رقبا و جهت گيري و اهداف آن مشخص خواهد شد. در اينجاست که "عوامل کليدي داخلي" مدل ساخت درکلاس جهاني بايد در راستاي اين جهت گيري مطابقت پيدا کند که البته قسمت "ارزشها و اهداف کليدي شرکت " از اين مقوله جداست. اين عامل ماهيت شرکت را مشخص مي کند و ابتدائي ترين و اساسي ترين عامل بين تمام عوامل بوده و انگيزه و تعهد سازماني و علت به وجود آمدن آن را مشخص مي کند. نکته آخر اينکه اين رويکرد به مدل عرضه شده ساخت درکلاس جهاني و توجه به ماهيت عوامل کليدي داخلي و رقابتي ساخت درکلاس جهاني اين مزيت عمده را دارد که پارامترهايي که از سوي مشتريان براي عوامل رقابتي مطرح شده و اولويت بندي مي شوند محدودند ( يا براساس آناليز پارتو مي توانند محدود شوند) و ضمن اينکه جهت مناسب مطالعات را مشخص مي کنند و از انفجار اطلاعات و سردرگمي تحليل گران در بررسي همه جانبه محيط داخلي و خارجي شرکت مي کاهند.
