بازاریابی بر اساس وفاداری مشتریان داخلی

مقدمه

در سال های اخیر انواع بنگاه های اقتصادی، از شرکت های کوچک تازه تاسیس تا شرکت های فرا ملیتی، به اهمیت رضایت مشتری1 پی برده اند. همگی آنها به خوبی درک کرده اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری2 بیشتری برخوردار می باشد، در نتیجه واحد های بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی هدف دست کشیده و به تکنیک های حفظ و رضایت مشتری توجه خود را معطوف نموده اند. این مهم امروزه تا آنجا پیش رفته است که برای بنگاه های اقتصادی فعال در بخش خدمات عمومی، رضایت و حفظ مشتریان خود معیاری تعیین کننده در میزان موفقیت آنها شده است. اما باید به این نکته توجه کرد که اگر شما نتوانید چیزی را اندازه گیری کنید، از کنترل و مدیریت آن نا توان خواهید بود. بر خلاف ادعای سازمان های بسیاری در قابل سنجش بودن برنامه های بازاریابی و فرآیند های سنجش رضایت مشتریان، عموماً اطلاعات غیر دقیق و گاهاً اشتباه آنها نتیجه شکست های بزرگ می شود. بنابراین برخی از شرکت های پس از صرف سرمایه گزاری هنگفت اما بی هدف، واحدهای مدیریت ارتباط با مشتریان خود را محدود می سازند، اما این راهکار هم در کاهش هزینه ها هیچ تاثیری ندارد.

باید دانست که رضایت مشتری درک و احساس مشتر های می باشد که عرضه کننده به ارضای آن پرداخته و یا حتی فراتر از آن رفته است. بنابراین اندزه گیری رضایت مشتری با اندازه گیری چگونگی ادراک مشتریان از عملکرد شما به عنوان یک عرضه کننده کالا یا خدمت مرتبط است. پس از مشخص نمودن عوامل مهم و حیاتی موثر در میزان رضایت مندی رضایت مشتریان و سنجش آن از طریق روش های تحقیقی گوناگون، چگونگی توجه و به کار گیری نتایج به دست آمده نیز دارای اهمیت بسیاری می باشد. البته امروزه برای دستیابی به سودآوری و کم هزینه حتی مشتریان متعهد که عادت به مراجعه به شما دارند نیز کافی نمی باشد.

مشتریان وفادار که مهم ترین عامل سودآوری شرکت های موفق، مشتریانی هستند که ابتدا وفا داری و تعهد یک بنگاه اقتصادی را جهت ارضای نیاز هایشان و یا فراتر از آن حس و درک کرده باشند. این حس و درک مربوط به تمامی قمست های یک سازمان می باشد، بنابراین وفا داری سازمان ها و کارکنان آنها می تواند نقش اساس در ایجاد وفا داری مشتریان ایفا نماید. مقاله به بررسی اجمالی راهکار های سنجش میزان وفا داری مشتریان داخلی و خارجی و همچنین معرفی الگو های کاربردی اجرای نتایج به دست آمده در واحد بازاریابی مجموعه رستوران های «سوپر استار4» می پردازد.

چشم انداز اولیه

شرکت بین المللی فرآورده های غذایی خوش طعم با نام تجاری مجموعه رستوران های «سوپر استار»، امروز یکی از معتبر ترین مجموعه های غذایی در ایران محسوب می شود. پیروی این مجموعه از استاندارد های بین المللی و ابتکار عمل در تحقیق و اجرای راهکارهای همگام با شرایط داخلی کشور از جمله عوامل موفقیت این مجموعه تا امروز بوده است. اجرای طرح های افزایش تعداد شعب رستوران، احداث کافی شاپ های زنجیره ای، بهبود سطح کیفی محصولات و همچنین توجه به ارزش های نیروی انسانی به عنوان سرمایه ای ارزشمند تنها بخشی از برنامه های بلند مدت این مجموعه محسوب می شوند.

نیل به اهداف فوق تنها از طریق تحقیقات اصولی و کاربردی صورت می پذیرد. در این میان افزایش سطح رضایت مندی کارکنان این مجموعه، بهبود محیط کاری و اشاعه یک فرهنگ سازمانی منسجم نه تنها نیازمند تامل بسیار می باشد. مقاله زیر همانطوری که ذکر شد، به بررسی روند بخشی از تحقیقات در حال اجرای واحد بازاریابی این شرکت را معرفی می نماید. اما قبل از بررسی آن بار معنایی هدف این تحقیقات، به عنوان وفاداری همراه با تعهد5، به طور خلاصه شرح داده می شود.

وفا داری

از زمانی که راهکار های کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم ترین اهداف استراتژیک سازمان های تبدیل شد. وفا داری از جمله عناوینی می باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها سوء تعبیر های گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفا داری در این مقاله، یک ماهیت بلند مدت و بسیار حیاتی می باشد، در واقع پوشش دادن تمامی نیاز های مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش می تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیاز های وفا داری مشتریان باشد.

در واقع وفاداری دارای درجه بندی می باشد، در پایین ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه های تغییر شرکت عرضه کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می باشند. در اثر راهکار های بازاریابی و تشویقی نیز در سال های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه ها و همچنین ابتکارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکا نمی باشد. زمانی فرا می رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می شود. اگرچه خلق ارزش های و ارضای نیاز های اساس مشتریان در این سطح به حد کمال خود می رسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالی ترین سطح از وفاداری مشتریان می باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیاز های آشکار و پنهان مشتریان خود تبدیل می شود. بنابراین وفا داری مشتریان حاصل عالی ترین سطح میزان رضایت مشتریان می باشد.

در واقع بر اساس الگوی فوق سودآوری یک بنگاه اقتصادی ارتباط مستقیم و در حال تعامل با سطح رضایت مشتریان داخلی و خارجی خود می باشد. مشتریان داخلی در واقع کارکنان یک سازمان هستند که رضایت و وفاداری آنها تضمین کننده وفاداری تمامی اجزای یک سازمان به مشتریان خود می باشد، و به همین ترتیب بعد از اثبات وفا داری و تعهد یک سازمان در پوشش دادن تمامی نیاز های آشکار و پنهان یک مشتری، وفاداری مشتریان به وجود می آید که نتیجه آن سودآوری زیاد با صرف هزینه بسیار کم برای یک سازمان می باشد. این تمامی اجزای این چرخه همانند حلقه های یک زنجیر عمل می کنند که در صورت بروز ضعف تنها در یکی از این حلقه های، امکان تکه تکه شدن، و از میان رفتن این زنجیر وجود دارد. بنابراین این الگو بیان کننده یک چرخه در حال گردش، زنجیر وار و دائمی می باشد.

اولویت های مشتریان داخلی

برای تعیین کردن اولیت های مشتریان داخلی، یا کارکنان رستوران، در تیم بازاریابی ابتدا یک طوفان ذهنی با توجه به مشاهدات و استاندارد های تحقیقات بین المللی صورت گرفت و در مجموع پس از یکی کردن عوامل همسان و آنالیز غربالی چهار گروه پایه تاثیرگذاری انتخاب شدند. [6] عواملی زیر مجموعه هر یک و همچنین عوامل تعدیل کننده نیز تفکیک شدند. بر این اساس نیز یک چارچوب نظری اولیه نیز ترسیم شد، بدین صورت که گروه های پایه تاثیر مستقیم بر روی میزان وفا داری همراه با تعهد کارکنان می گذارند و سپس با دخالت عوامل تعدیل کننده و جانبی این وفاداری موجب تغییر رفتار کارکنان می شود. شکل شماره 8 نشان دهنده این الگو می باشد.

چهار گروه حقوق، مزایای جانبی، امنیت شغلی و حس اهمیت به عنوان گروه های بنیادی و مستقل به وسیله عوامل زیر مجموعه خود، ساختار عمده پرسشنامه کارکنان را به خود اختصاص داده اند. همچنین سوالاتی در مورد عوامل تعدیل کننده پرسیده می شود. برای یافتن درجه اهمیت هر گروه از شماره گذاری اولویت از 1 تا 4 استفاده شده است و برای هر کدام از عوامل زیر مجموعه با استفاده از طیف لیکرت با 5 درجه اهمیت اندازه گیری انجام می شود. در پایان سوالات کنترلی و سوالاتی در رابطه با سنجش میزان رضایت و وفا داری کارکنان به صورت کلی پرسیده می شود. هر پرسش نامه به صورت مصاحبه حضور توسط مدیر بازاریابی تکمیل شده و اطلاعات آن برای هر یک از کارکنان کاملاً خصوصی و محرمانه تلقی شده است.

نکته بسیار ظریفی که وجود دارد، این است که در کنار تکمیل این پرسشنامه، علاوه بر توضیحات اضافی مصاحبه کننده، یک توضیح ابتدایی در اول پرسشنامه وجود دارد که وضعیت کنونی، وضعیت آتی، اهداف کلی سازمان و همچنین اهمیت نظرات و همکاری نیروی انسانی را به کارکنان گوشزد می کند. این پرسشنامه در دو صفحه به صورت پیوست شماره 1 ارائه شده است.

در اینجا به صورت ابتدایی به نتیجه آماری پرسیده شده از حدود هشتاد نفر از کارکنان مسئول صندوق و تحویل غذا، که دارای بیشترین سطح ارتباط با مشتریان را داشتند، می پردازیم.بر این اساس 55/55 درصد کارکنان گروه حس اهمیت از طرف مسئولین بالا دست را اولین گروه مورد توجه خود انتخاب کردند. به همین ترتیب 33/33 درصد به گروه امنیت شغلی و 10/11 درصد به گروه حقوق تعلق گرفت. البته عدم توجه کارکنان این بخش به مزایای جانبی اگرچه جای سوالات بسیاری را ایجاد نمود، اما عوامل زیر گروه آن از جمله کوپن های خرید و برنامه های تفریحی بعد از ساعات کاری دارای کمترین درجه اهمیت در طیف لیکرت بودند. برای ساده تر بودن تحقیقات اولیه، وزن گروه های فوق به ترتیب از بیشترین درجه اهمیت در سه وزن 6/0، 3/0 و 1/0 داده شد. پس از اثر دادن وزن هر گروه در درجه اهمیت عوامل زیر مجموعه، نمودار شکل 9 برای مهم ترین عوامل از نگاه کارکنان بخش مذکور را نشان می دهد.

بنابراین بر خلاف انتظار اولیه که نیاز های مالی از طرف برخی مشاورین به عنوان تاثیر گذار ترین عوامل مطرح می شدند، عوامل داشتن حس اهمیت در سازمان و امنیت شغلی به عنوان پر اهمیت ترین عامل و به عبارت بهتر، به عنوان مهم ترین نیاز یا سطح توقع از سازمان در وضعیت کنونی شناخته شدند. بنابراین، بالاتر بردن مدت قرارداد این بخش از کارکنان و آموزش مسئولین آنها در نحوه برخورد و ارتباطات کاری با کمترین میزان هزینه می تواند تاثیر بسزایی در بالا بردن سطح رضایت آنها داشته باشد.

همچنین بر خلاف اینکه در نظر سنجی اولیه لباس به عنوان یک عامل بسیار پر اهمیت تلقی می شد، اما در بین عوامل تعدیل کننده در چارچوب، دارای کمترین درجه اهمیت با اختلاف بسیار زیاد با عوامل آموزش و تعداد کارکنان رستوران بوده است. عامل تعداد کارکنان رستوران به عنوان مهم ترین عامل در پیشنهاد نهایی به مدیریت ارشد مطرح خواهد شد تا بر اساس سیاست های کلی و بررسی های مالی و بودجه ای نسبت به آن تصمیمات مقتضی گرفته شود.

در بخش سنجش رضایت کارکنان از شرایط و نوع شغل خود به این نتیجه رسیدیم که بر اساس طیف 1 تا 5 و همچنین میانگین پاسخ داده شده 78/3 میزان رضایت آنها متوسط رو به بالا محسوب می شود. در ادامه تنها 41/17 درصد کارکنان به دنبال تغییر نوع شغل خود بودند، و از این تعداد تنها یک سوم آنها تمایل به جستجو برای یک نوع شغل جدید در داخل مجموعه سوپر استار بودند.

اما یکی از مهمترین سوالات مطرح در این بخش در مورد میزان رضایت کلی آنان از شرایط محیط کاری در مجموعه رستوران های سوپر اتار پرسیده شد که بر اساس میانگین پاسخی 3/33 این درجه از رضایت را می توان تنها مقداری بالا تر از سطح رضایت متوسط دانست. بنابراین شرایط کنونی کارکنان را می توان غیر رضایت بخش قلمداد نمود. بنابراین توجه هرچه بیشتر به پیشنهادات این گزارش و نظر سنجی مجدد پس از یک دوره زمانی از محور های فعالیت واحد بازاریابی شرکت سوپر استار در آینده، اهمیت خود را اثبات می کند.

باید ذکر کرد که برای سنجش نوع سطح وفاداری کارکنان، از آنها پرسیده شد که آیا کار کردن در این مجموعه را به فرد دیگری پیشنهاد می کنند که در پاسخ تنها 17 درصد آنها پاسخ مثبت داده بودند. بنابراین همچون رضایت کلی آنان از مجموعه، وفاداری کارکنان نیز در وضعیت غیر مطلوب می باشد.

در آخر میزان رضایت کلی کارکنان به تفکیک گرو ه های حقوق، مزایای جانبی، امنیت شغلی و حس اهمیت پرسیده شد. بر این اساس 22/77 درصد آنها از امنیت شغلی راضی بودند، مزایای جانبی و حس اهمیت هر کدام 11/11 درصد و تنها 55/5 درصد آنها از میزان حقوق خود رضایت کلی داشتند. البته باید توجه داشت که به علت کمبود نیروی کار مناسب، گردش نیروی انسانی داخل مجموعه رستوران های سوپر استار تا حدی پایین است که امنیت شغلی با توجه به مدت بسیار کم دوره قرارداد آنها باز هم از سطح رضایت بالا نسبت به سایر گروه های برخوردار است. اما این سطح رضایت به علت شرایط انحصاری و تحمیلی در شرکت به وجود آمده و هنوز به عنوان یک فرهنگ رفتاری پذیرفته نشده است. بنابراین با توجه به پایین بودن سطح رضایت کارکنان، حتی این گروه نیز نیازمند توجه بیش از پیش می باشد.

اگرچه در سوالات اولیه حقوق به عنوان مهمترین عامل پر اهمیت انتخاب نشد، اما باید توجه کرد که شرایط کنونی این گروه نیز از رضایت کلی نه تنها برخوردار نیست، بلکه در سطح بسیار ناراضی به سر می برد. به عبارت بهتر همانطوری که شرایط انحصاری نیروی کار، مدیریت را وادار به سیاست های گردش کم نیروی انسانی نموده است؛ شرایط انحصاری کمبود شغل مناسب برای این طبقه از نیروی کار، آنها را وادار به ادامه همکاری با سطح رضایت بسیار پایین نموده است. اگرچه عوامل بیرونی در سطح کشور بسیار بر ایجاد این انحصار ها تاثیر گذار بوده اند اما در شرایط موجود حرکت به سمت سیاست های که بتواند یک نیروی انسانی وفادار همراه با تعهد بسازد، مطمئناً یکی از ضروری ترین راه های رسیدن به افزایش سطح رضایت مشتریان خارجی و در نتیجه افزایش سود آوری است.

پیشنهادات نهایی مدیریتی

پیشنهاداتی که بر اساس تحقیقات فوق به مدیریت ارشد سازمان ارائه می شود، در نهایت با بررسی محاسبات مالی و انطباق با سیاست های کلی بلند مدت، میان مدت و کوتاه مدت مجموعه تبدیل به یک راهکار کاملاً اجرایی خواهند شد. اما در نگاه اولیه توجه به سه عامل ایجاد امنیت شغلی برای کارکنان به صورت یک فرهنگ و سیاست سازمانی، تدوین سیاست های که نشان دهنده اهمیت هر فرد در مجموعه باشد و همچنین ایجاد آموزش های جهت اصلاح طرز رفتار مسئولین با کارکنان تحت مسئولیتشان، افزایش سیستماتیک تعداد کارکنان و در آخر ایجاد سیاست بهره گیری از نظرات تمامی کارکنان در جهت گیری های سازمانی برای افزایش سطح رضایت،تعلق و وفادار همراه با تعهد کارکنان بسیار ضروری و حائز اهمیت می باشند.

اگرچه پایین ترین سطح رضایت کارکنان از شرایط حقوق دریافتی می باشد، اما به دلیل سیاست های کوتاه مدت و میان مدت کاهش هزینه های سازمان و افزایش کارایی و اثر بخشی بدون هرگونه بار مضاعف مالی قابل توجه، و همچنین به دلیل پر اهمیت بودن عوامل دیگر از پیشنهاد افزایش و یا تغییر سیاست های موجود حقوق و دستمزد در شرایط فعلی صرف نظر می شود. مطمئناً بر اساس چرخه ارزش – رضایت – سودآوری، زمانی که اهداف مورد نظر در آخرین حلقه چرخه به دست آمد، توجه به این نیاز کارکنان به صورت تقسیم بخشی از سود حاصله و یا تغییر در نظام سیاست های پولی و مالی در دوره دیگری به این عامل توجه بیشتری خواهد شد.

نتیجه گیری

واحد بازاریابی مجموعه رستوران های سوپر استار در حال حاضر در حال اجرای مراحل بعدی این تحقیق و سنجش رضایت مشتریان در سطح گسترده می باشد. در این تحقیق سعی شد تا به تکنیک های سنجش رضایت مشتریان، نظر سنجی، آماری و آنالیزی کمتر وارد شد و بیشتر توجه بر روی اثبات الگو دست یافته شده بود. بر اساس الگوی ارزش-رضایت-سودآوری عواملی که موجب ایجاد رضایت و وفاداری همراه با تعهد در کارکنان مجموعه شوند، در نهایت موجب پیدایش همین وضعیت برای مشتریان مصرف کننده خواهند شد و بر این اساس سودآوری مجموعه افزایش خواهد یافت. در حال حاضر برخی اقدامات پیشنهادی به مدیریت نیز در حال اجرا هستند، که مورد استقبال کارکنان رستوران های سوپر استار در گام های اولیه قرار گرفته است.
اگرچه برای بررسی دقیق تر درباره عوامل پر اهمیت و تاثیر گذار بر روی میزان سطح رضایت و وفاداری همراه با تعهد کارکنان جامعه آماری وسیع تر و به کارگیری انواع تکنیک های بالاتر بردن دقت آماری بسیار ضروری می باشد، اما برای رسیدن به چارچوب های اولیه برای شروع اقدامات میان مدت و کوتاه مدت به صورت آزمایشی مناسب و بسیار کم هزینه می باشند. همچنین سرعت رسیدن به چارچوب های اولیه نیز بسیار بالا است، بنابراین این روش برای سایر شرکت هایی که بازاریابی داخلی را آغاز نموده اند پیشنهاد می گردد.
در پایان از همکاری و پشتیبانی مدیریت ارشد شرکت بین المللی خوش طعم و کلیه همکاران در بخش های مختلف رستوران های سوپر استار تشکر می نماییم. امید به آن است که نتایج کاربردی تحقیقات فوق الذکر در افزایش سودآوری و سطح رضایت مشتریان داخلی و خارجی شرکت های ایرانی، نقشی هر چند کوچک اما تاثیر گذار داشته باشد.