پیش گفتار
انیاگرام تکنیکی باستانی برای طبقه بندی انواع شخصیت است که نقطه ی شروع آن به دست کم 2500 سال قبل باز می گردد. گفته می شود که سرچشمه ی آن در سرزمین خاور و نزد صوفی مسلکان بوده است، اما اولین بار عارفی ارمنی تبار به نام جرج ایوانویچ گرجیف بود که به این مکتب انسجام و سرو سامان داد.
جالب است بدانیم که گرجیف در سلسله مقالات خود تحت عنوان راه چهارم، بخشی از چشمه ی جوشان دانش خویش را مدیون ملاقاتها و دوستیهایش با مریدان مولانا در صوفی کده ها و خانقاه های ایران و خطه ی خراسان می داند.
راه چهارم به مفهومی اشاره دارد که او برای توصیف برخوردش با تکامل بخشی به خود به کار می برد. گورجیف با اصطلاح “کار” یا “کار روی خود” به مفهوم راه چهارم اشاره می کرد. از دیدگاه گورجیف سه راه پیشین یعنی راه مرتاض (مرتاض کار می کند تا از راه دست و پنجه نرم کردن با کالبد جسمانی که در برگیرنده ی تمرینها و حرکات بدنی دشوار است به چیرگی بر نفس دست یابد)، راه راهب (راهب کار می کند تا از راه دست و پنجه نرم کردن با عواطف، که به قول معروف قلمرو دل است، به همان چیرگی بر خود دست یابد که راه ایمان است)، و راه یوگی (یوگی کار می کند تا از راه دست و پنجه نرم کردن با عادات و گنجایشهای ذهنی به این چیرگی بر خود دست یابد)، راههای سنتی بودند. اما به باور وی باید راه چهارمی وجود می داشت که سه راه سنتی را در هم گنجانده و در هم آمیزد، راهی که از بقیه سریع تر به سرانجام رسد و قابل استفاده برای تمام مردم جهت تعالی و کمک به خود باشد.
به هر ترتیب، واژه ی انیاگرام از ترکیب دو واژه ی Enea به معنای 9 و Gram به معنای وجه و جرم تشکیل یافته است و در کل به معنای 9 وجهی است. انیاگرام پیوندی حیاتی میان روح و روان است. از نظر شکلی، مدل انیاگرام دایره ای شامل 9 نقطه ی هم فاصله است که بوسیله ی 9 خط متقاطع (مطابق شکل زیر) به هم وصل شده اند. این 9 نقطه نشانگر 9 تیپ شخصیتی و روحیات و احوالات آنها است. هر تیپ دارای نیازها، علایق، احساسات، و ترس های خاص خود است.
مدل انیاگرام الگویی پویا و قدرتمند برای رفتار شناسی است و با وجود اهمیت بحث رفتارشناسی در مباحثی نظیر بازاریابی تاکنون توجه خاصی معطوف این مدل نبوده است.
همانگونه که از شکل برمی آید، در انیاگرام دو نماد دایره و مثلث وجود دارد. دایره که همان حلقه ی خارجی انیاگرام است، نماد اصلی آن و نشانه ی تعالی و کمال است. 9 گونه ی شخصیتی نیز گرداگرد این حلقه قرار دارند. اما مثلث نماد استحکام است و 3 تیپ شخصیتی را در بر می گیرد.
آنچه که در پی می آید به طور خلاصه به بررسی توضیحاتی پیرامون گونه های 9 گانه ی شخصیت از دیدگاه انیاگرام می پردازد، و سپس چگونگی کاربرد این تقسیم بندی در بخش بندی روان شناختی بازار را متذکر می شود.
شخصیت های 9 گانه
جدول ذیل خلاصه ای از ویژگی های هر تیپ شخصیتی را نشان می دهد و سپس به بررسی مشخصات اصلی و مفاهیم ضمنی این تیپ شناسی در بازاریابی می پردازد.
توضیحاتی که در پی می آید چکیده ای از مباحث کارشده توسط اساتیدی مثل Riso(1987)، Palmer (1988،1991)، Goldberg و Fomalont(2000) و Goldberg (1996) است.
تیپ شخصیتی ویژگی ها گرایش مدیریتی نقاط قوت نقاط ضعف
تیپ 1: کمال گرا، تعالی طلب واقع گرا، منطقی، معلّمی مبادی اصول و مایل به انضباط شخصی، استقلال طلب، عدم بروز احساسات ظاهری مدیریت کتابی، رعایت استانداردهای بالا، دقیق و نکته بین، تمایل به ساختارها و قوانین پیش بینی شده واقع بین و عینی، آرمان گرا، معقول، پُر کار و سخت کوش، از نظر اخلاق بسیار قوی هستند، افرادی وقت شناس و خوش قولند بی تاب و کم تحمل، وسواس در عمل، ترس از اشتباه، تفکر صفر و یکی (فکر می کنند که فقط یک راه صحیح وجود دارد)، تنبیه گر
تیپ2: یاری گر، ایثارگر، ناصح، مغرور بی چشم داشت خدمت می کند، نوعدوست، تسلّی بخش، مبّلغی خوب، مدیریت با تشویق و تحسین ، رهبری دلسوزانه، جذب افراد قدرتمند می شوند و مایلند یار نزدیک یک فرد صاحب قدرت باشند همدل، دارای هنر خوب گوش دادن، آرامش بخش، مهربان، مشوقی خوب برای تایید دیگران نیازهای خود را نادیده می گیرد، احساس قربانی شدن دارد، نیاز به دیده شدن و تایید دارد، از طرد شدن می ترسد، بسیار حساس است، عدم توانایی نه گفتن
تیپ 3: موفقیت طلب انگیزش گر، اهل عمل، فریبکار و بازیگر دقیق و موشکاف، معیار و نمونه ای تمام عیار، از خود مطمئن افراط در مدیریت و تنش آفرین، جاه طلب، وظیفه محور، معتقد به شایسته سالاری، مستبد و مستقل، ریاست طلب، هویت خود را با سازمانش می شناسد، همواره به فکر برنده شدن در موقعیت های رقابتی است، به دنبال پول و پرستیژ و رفاه است، از شکست بیزار است و مدیریت در سایه می کند روابط عمومی عالی امتیاز گیری قوی، سازگار پذیری و انعطاف، بلند همت و جاه طلب، عمل گرا کم وفا، نباید کسی بهتر از آنها باشد، دورو و فریبکار به ویژه در مسائل احساسی، فرصت طلب و حزب بادی، کینه جو، خود را همه چیزدان و عقل کل می داند
تیپ 4: هنرمند، فردگرا، رومانتیک، نوآور، افسرده درون گرا، خلاق و الهام بخش، خودآگاه، حساس و با هوش، زیبایی شناسی قهار وظیفه محور، معتقد به شایسته سالاری، مستقل، توجه زیاد به همدردی و تشویق و نیازمند توجه، آنچه در دسترس است را بی ارزش می داند و آنچه بدست آوردنش سخت است را می خواهد خلاقیت و سلیقه ی بالا، شنونده ای خوب، توانا در کاهش آلام دیگران افسرده مزاج و منفی باف، اغراق در احساسات، حسود، دمدمی، خودآزار
تیپ 5: کنجکاو متفکر، مشاهده گر، محقق و خردمند، گوشه گیر در مشاهده سرآمد است، حساس و باهوش، بسیار درونگرا، بسیار مطلع فلسفه گرا، بسیار مطلع و دانا، ایزوله و منفعل از سایرین، بیزار از محیط های کاری توأم با رقابت و چالش، از تحمیل متنفر است متفکر و کم حرف، اهل مشارکت، عالی گوش می دهد، کتابخوانی حرفه ای، دوستدار یادگیری، کم توقع گوشه گیر و کناره گیر از جمع، خطر فقدان اعتماد به نفس، بسیار محافظه کار، خسیس در بروز اطلاعات و در مسائل مالی
تیپ 6: وفادار، شریک، امنیت خواه، شکاک کارآمد در موقعیتهای اجتماعی، میل به عدالت، حامی مظلومان، وفاخو تمایل به داشتن کاری مشخص و سیستم سلسله مراتبی، بیزار از جنگ و جدل و رقابت، حمایت گر، و شریک، ترس از پست و فعالیت و تمایل به کارمندی، افرادی وظیفه شناس، ترس از مخاطره، بجای عمل کردن بیشتر فکر می کند مشارکت و همکاری با سایرین، قابل اطمینان و وفادار، گروه گرایی و پرهیز از تکروی مشکوک، زود رنج، به شدت ریسک گریز، منفی باف، ترسو
تیپ 7: خوش گذران تنوع طلب، آینده گرا، شهودی، بی ثبات و شکم پرست مشوق، دلسوز، خلاق، خوش مشرب اما دارای غم پنهان، پیوسته در حال برنامه ریزی برای آینده، روحیه ابدی جوانی چالش طلب، بیزاری از شکست، ریسک پذیر، بیزار از کارهای روتین، برنامه ریز، تمایل به اشتراک اطلاعات، خواهان اختیارات نامحدود، چند کاره، مدیریت شبکه ای شاد و دارای روحیه طنز، پرتحرک توانایی بالای ذهنی، پرکار، نمک شناس و قدردان، مشتاق اهل افراط و تفریط، بی تعهد و بیزار از قید و بند، انکار نکات منفی، پُر خور، اهل مُکرّر کاری، اهل اسراف و زیاده خواهی
تیپ 8: مبارز، رهبر، رئیس، سلطه گر، خشمگین قدرت طلب، دارای اعتماد به نفس بالا، سازنده، قهرمانی بلندنظر، با شهامت مستقل و گاهی مستبد، رُک و بی پرده، ریسک پذیر، تقابل گرا، اهل مشاجره تمایل به مطلع شدن از عقاید دیگران، تمایل به کسب و کار مستقل، سلطه گر، مسئولیت پذیر و قاطع، قدرت اجرایی بالا، آنها می اندیشند که قدرتمندان صاحب همه چیز و لایق احترامند و ضعفا ناتوان هستند شجاع و پردل و جرأت، تلاش در جهت احقاق حقوق دیگران، ظاهر سخت ولی درون نرم، تاب آوری بالا بیزاری از اصول و قانون شکن، بسیار سخت عذرخواهی می کند، خشن و گاهی ظالم، به سختی به دیگران اعتماد می کند، شهوت ران، عدم توجه به نیازهای عاطفی و ضعیف شمردن آنها
تیپ 9: صلح آفرین، میانجی، دیپلمات
تنبل
صلح آفرین، پشتیبان، پذیرنده و شنوا، نیازهای دیگران را بهتر از نیازهای خود می شناسند یک مشاور و میانجی خوب، گرایش به اشتراک و همکاری جمعی، بیزار از جنگ و جدل، میانه ای با تغییر ندارد، در تصمیم گیری خوب عمل نمی کند حفظ کننده ی آرامش به هر قیمتی، خوش بیان، دید آسان به زندگی، همدرد، قانع، روابط عمومی بالا موافقت در همه چیز و همه حال، عدم قطعیت در تصمیم گیری، تنبل، نه گفتن برایش دشور است، وسواس فکری دارد، انتخاب گری نمی داند، به امور جزئی و حاشیه ای بیش از امور مهم می پردازند
شخصیت های تیپ 1: ایده آل گرایان کمال طلب. آنها جدیت فراوانی در رعایت دقیق قوانین، استانداردها و فرآیندها دارند. شخصیت های تیپ 1 به عنوان یک مشتری خواهان دانستن آن هستند که سازمانها یا بازاریابان دارای راهنما، بخشنامه و راهنمای عمل هستند و از آن پیروی می کنند یا خیر. آنها انتظار ندارند که شرکت ها میانبر بزنند، و در صورت مشاهد ه ی چنین چیزی به شدت ناخرسند و شاکی می شوند. آنها می خواهند تا به این یقین برسند که فروشنده در کمال صحت و درستی کار خود را انجام می دهد. ضرورت وجود نظم و ترتیب و پاکیزگی محل فروش یا سازمان از اهمیت والایی نزد این عده برخوردار است.
بازاریابان در مواجهه با این تیپ شخصیتی باید اخلاق مداری، قانونمندی، و قابلیت احترام خود را به نمایش بگذارند. شخصیت های تیپ 1 از شنیدن مکرّر رسالت سازمان سرخورده می شوند به طور کلی نظم، قانون، ادب و ترتیب باید در تار و پود راهبرد بازاریابی برای آنها لحاظ شود.
شخصیت های تیپ 2: یادگیرانی خوش قلب. روابط شخصی از اهمیت وافری نزد این عده برخوردار است. آنها مشتاق داشتن روابط صمیمی با فروشندگان هستند. فروشندگان و بازاریابان خشک، بی ادب و سرد موجب راندن شخصیت های تیپ 2 می شوند. دانستن نام این قبیل مشتریان و ارائه ی گرم و شخصی خدمات به آنها موجب برانگیختن تیپ دوئی ها می شود. شخصیت های تیپ 2 در صورتی که متوجه شوند برخی قوانین و معیارها به ویژه در جهت مطلوب آنها تغییر کرده است مشعوف شده و به وجد می آیند.
شخصیت های تیپ 3: عمل گرایان سرسخت. تیپ سه ایها علاقه دارند تا فارغ از آنکه چه چیزی یا چه کسی مانع راهشان است، کارها را به سرعت و کارآمد به اتمام رسانند. شعار نایک یعنی همین حالا انجامش بده (!Just Do It) دقیقاً شخصیت های تیپ 3 را مورد هدف قرار می دهد. سرعت و کیفیت معامله برای این عده از اهمیت بسیاری برخوردار است آنها تمایل دارند تا با شرکت های موفق و پرآوازه تعامل کنند. نشان دادن شایستگی ها و چیزهایی مثل اخبار روزنامه ها و جراید از شرکت شما و نیز توصیه نامه های مشتریان سابقتان کاری بسیار سودمند خواهد بود. یک بازاریاب در مواجهه با شخصیت های تیپ 3 باید پربازده، بسیار پاسخ گو و سریع باشد. بازاریابان باید همواره برگ های برنده ی خود را برای شخصیت های تیپ 3 رو کنند.
شخصیت های تیپ 4: خوش سلیقگان خبره در زیبایی شناسی. تیپ چهاریها به جنبه های زیبایی شناسانه اشتیاق وافری دارند. آنها در قامت یک مشتری، انتظار دارند که سازمان به دقت به مشکلات او گوش فرا دهند. باید به نگرانی های متمایز شخصیت های تیپ 4 با دقتی خاص رسیدگی کرد، و بر نیازها و مسائل شخصیشان مهر تایید زد. امتیازات ویژه نظیر تحویل 24 ساعته و خدمات شبانه روزی اثری شگرف بر این عده دارد. بسته بندی و طراحی محصول نیز در نظر شخصیت های تیپ 4 از اهمیت خاصی برخوردار است و باید بگونه ای باشد که موجب برانگیختن حس زیبایی شناختی آنها شود.
شخصیت های تیپ 5: خردورزان متفکر. تیپ پنجیها متخصصانی زیرک، و به روز در آخرین و برترین فناوری های روز هستند. آنها تکروی و کار انفرادی را به کار در گروه ترجیح می دهند. تیپ پنجی ها به عنوان مشتری نیاز دارند تا بدانند که آیا شرکت فروشنده آخرین و به روزترین تجهیزات و اطلاعات را در اختیار دارد یا خیر. چنانچه فروشندگانی که با این دسته تعامل می کنند دارای تاییدیه از اصناف یا گروه های تخصصی باشند، کار چند گام رو به جلو خواهد افتاد. بازاریابان حین مذاکره با شخصیت های تیپ 5 باید از گزافه گویی پرهیز و به اصل مطلب بپردازند. ارائه ی اطلاعات شخصی و روابط پیچیده لطفی برای این افراد ندارد. اما تیپ پنجی ها همواره پذیرای اطلاعات اضافه از محصول یا خدمت ارائه شده هستند تا در منطق فعال خود به سبک سنگین کردن دلایل خرید یا عدم خرید بپردازند. بروشورها، راهنماها و بسته های آموزش انجام کار به ویژه وقتی همراه با هدیه ای رایگان باشند به خوبی روی شخصیت های تیپ 5 تاثیر می گذارند.
شخصیت های تیپ 6: محتاطان مشکل گریز. آنها همیشه گوش به زنگ بروز خطاها و مشکلاتند، بنابراین در صورت ایجاد مشکل باید پذیرای خرده گیریها و شکایات این عده باشید. آنها در تحلیل مسائل فنی دشوار عالی هستند. تیپ ششی ها به عنوان مشتری شکاک هستند و دوست دارند بدانند که آیا فرد بازاریاب یا فروشنده از صلاحیت لازم برخوردار است یا او نیز مثل دیگران قصد فریب کاری دارد. وفای به عهد و انجام تعهدات از جانب سازمان امری ضروری در مواجهه با تیپ ششی های است. می بایست برای آنها اعتماد آفرینی کنید و مو به موی تعهدات خود را اجرایی کنید. باید با صبر حوصله و جدیت به اعتراضات وشکایات آنها گوش فرا دهید. شخصیت های تیپ 6 اهمیت بسیاری به شفافیت در عمل و شفاف بودن هزینه ها می دهند. ذکر ریز توضیحات و کلیه ی جزییات برای آنها لازم است.
شخصیت های تیپ 7: شهودی گرایان خوش گذران. آنها همواره از بالا ناظر بر حوادث هستند و بر همین اساس اقدام به برنامه ریزی می کنند. این دسته افراد تمام همّ و غمّ خود را معطوف تغییرات و رویدادهای بزرگ در شرف وقوع می کنند. آنها به عنوان مشتری دوست دارند تجربه ی خریدی سرگرم کننده و مفرّح، و عاری از هر گونه بحث و مشاجره داشته باشند. شرکت ها باید به یاد داشته باشند که در هر زمانی ممکن باید فوراً موجبات خوشنودی و لذّت این قبیل شخصیت ها را فراهم کنند.
شخصیتهای تیپ 8: مسئولیت پذیران رأس نشین. تیپ هشتی ها دوست دارند دیگران را در سیطره ی خود داشته باشند و فرمانفرمایی کنند. این عده در لباس مشتری، افرادی بی پرده و رُک گو، تقابل جو و کینه توزند. سر و کار آمدن با شخصیت های تیپ 8 کمی برای بازاریابان دشوار است. قانون ساده ای که در این مورد وجود دارد آن است که تحت تأثیر قلدر مآبی های آنها قرار نگیرید. محدودیت ها و خط قرمزها در مواجهه با آنها باید به دقت تعریف و وضع شوند، چرا که تیپ هشتی ها همواره تمایل به زیاده خواهی دارند. رویارویی و تقابل با آنها بیهوده است و توصیه می شود که با آنها رو راست باشید و به اصل مطلب بپردازید. ضروری است تا بازاریابان در مواجهه با شخصیت های تیپ 8 توپ را در زمین خود بازی دهند، و در کمال صراحت بیان خدمات و محصولات قابل ارائه خود را برای آنها تشریح کنند.
شخصیتهای تیپ 9: میانجی گران آسان گیر. شخصیت های تیپ 9 کند و تنبل هستند. نیت آنها صلح آفرینی و حفظ آرامش و دخیل کردن همه ی افراد در قالب گروه است. آنها به عنوان مشتری به صورت مستقیم خشم خود را ابراز نمی کنند اما به گونه ای زیرکانه نارضایتی شان را به گوش افراد می رسانند، لذا باید دقت کافی در حرفهای آنها داشت. بازاریابان می بایست فضا و زمان کافی را در اختیار شخصیتهای تیپ 9 قرار دهند و هرگز آنها را دست کم نگیرند. چنانچه این فهم را در آنها بوجود آورید که محصولات یا خدمات شما موجب آسان شدن شرایط زندگی آنها و افتادن امور زندگیشان روی غلطک می شود نیز توصیه ای مناسب و اثرگذار برای آنها است.
سخن پایانی
شخصیت های 9 گانه در مدل انیاگرام می تواند مبنای بخش بندی بازار به قسمتهای مختلف باشد و استراتژی بازاریابی را می توان برمبنای اندازه و سود بالقوه ی هر بخش تدوین کرد. در حالت ایده آل، بخش های بازار باید یکدست، همگن، و به اندازه ی کافی بزرگ باشند.
تقسیم بندی بازار، به طور کلی فرایند تقسیم بازار به گروه های همگن از مصرف کنندگان است. مصرف کنندگان که واکنش و پاسخی مشابه به ترکیب خاصی از متغیرهای آمیخته ی بازاریابی 4p نشان می دهند. از این رو مشتریان هر بخش حتی المقدور باید تفاوت های فاحشی با مشتریان بخش دیگر داشته باشند. بخش های بازار از طرفی باید به اندازه ی کافی بزرگ باشند تا بازده سرمایه ای مناسبی داشته باشند. به طور کلی، تیپ شناسی به روش مدل انیاگرام حایز معیارهای پایه برای هر بخش بندی اثربخش می باشد. از طرفی مسأله ی بخش بندی موفق بازارها یکی از پیچیده ترین وظایف بازاریابی است. مدل انیاگرام پیرو شیوه ای خاص در طبقه بندی شخصیت هاست و مثل دیگر روشهای طبقه بندی از الگوی سلسله مراتبی پیروی نمی کند.
البته مدل انیاگرام تشابهات بسیاری با روش بخش بندی فهرست ارزشها (LOV) دارد که از یافته های Feather (1975)، مازلو (1954) و Rokeach (1973) است. در واقع، بسیاری از ارزشهای ذیل نوع شناسی LOV در مدل انیاگرام نیز موجود است. برای مثال ارزش امنیت در مدل LOV را می توان معادل شخصیت تیپ 6 در مدل انیاگرام گرفت، و یا ارزش روابط گرم و صمیمی با سایرین را معادل تیپ 2، و ارزش سرگرمی، لذت و تهییج را نیز می توان برابر شخصیت نوع 6 در مدل انیاگرام دانست.
مکاتب مختلفی در روانشناسی وجود دارند که انسان را از دیدگاههای مختلف طبقه بندی می کنند تا به شناخت بیشتر آنها کمک کنند. اما شاید هیچ یک به جامعیت، کاربردی و ملموسی مدل انیاگرام نرسند. این مدل افراد را براساس امیال، ارزشها و نگرش هایشان طبقه بندی می کند و برخلاف دیگر مدلها محدود به فرهنگی خاص نمی شود و جهان شمول است لذا می توان آن را در کشورهای مختلف به کار بست. انیاگرام ابزاری برای خودشناسی و دیگرشناسی است. تیپ های شخصیتی مطرح شده در این مدل از نظر ارزشهای اساسی، جهان بینی، روابط شخصی و شغلی و رابطه با محیط دارای تفاوتهای اساسی هستند. از مدل انیاگرام علاوه بر بخش بندی، می توان در مباحثی نظیر خرید هیجانی، مصرف لذّت جویانه، وفاداری به برند،… بهره برد.
