مقدمه
در صورتی که شرکتی از بازاریابی از طریق توصیه های زبانی به خوبی استفاده کند، نتایج بسیارموثری به بار می آورد و می تواند چنان تاثیری در زمینه رقابت ایجاد کند که نتایج روش های دیگر بازاریابی به ندرت به پای آن می رسد. با این حال بسیاری از نمایندگان بازاریابی از توسعه روش های بازاریابی دهان به دهان پرهیز می کنند.
برخی معتقدند که این روش در مقابل روش های پیچیده و مطالعه شده مدیریت بازاریابی، در رسانه هایی مانند تلویزیون و روزنامه ها، بسیار پیش پا افتاده و ابتدایی است. برخی دیگر از این نگرانند که نمی توان برای آن از داده های دقیق یا ابزارهای پیچیده بازاریابی که با ده ها سال تجربه شکل گرفته اند، استفاده کرد. کسانی که در مورد مدیریت مستقیم توصیه های زبانی تردید دارند، بهتر است این نکته را در نظر بگیرند که: کسب برتری در رقابت با شرکت هایی که برای مثال از آگهی های بزرگ تلویزیونی استفاده می کنند، نتایج چندان عمده و قابل توجهی ندارد. علت این است که همه شرکت ها به طور دائم، فعالیت های رایج تبلیغاتی خود را مدیریت می کنند و دانش آنها درباره تبلیغات تقریبا یکسان است؛ اما تعداد شرکت هایی که به توصیه های زبانی که از مهمترین انواع بازاریابی است، توجه می کنند هنوز کم است. به این ترتیب نتیجه کار قابل توجه است.
چه کسی، چه چیزی را و در کجا تبلیغ می کند؟
گام اول در مدیریت توصیه های زبانی این است که بدانیم آیا تعداد و حجم توصیه های زبانی در این حوزه از محصولات خاص اهمیت بیشتری دارد یا میزان تاثیرگذاری هر توصیه زبانی. اینکه چه کسی، چه چیزی را و در کجا تبلیغ می کند، اهمیت زیادی دارد. مثلا در مورد محصولات بهداشتی و زیبایی پوست، ماهیت محصول مهم است و در مورد بانک های خصوصی، هویت تبلیغ کننده مهم است.
اگر چه اهمیت این محرک ها در مورد انواع محصولات متفاوت است، توصیه هایی که افراد بر اساس تجربه خود از مصرف یک کالا یا خدمت به دیگران می کنند، در این میان اهمیت بیشتری دارند. کنترل توصیه های زبانیِ تجربی به معنای آن است که به مشتریان این فرصت را بدهیم تا تجربیات مثبت خود را در اختیار دیگران بگذارند و به این ترتیب آن را به گوش مخاطبان محصول برسانند. برخی شرکت ها مانند شرکت میل و شرکت لگو قبل از اینکه محصولی به بازار بیاید، حرف از آن را بر سر زبان ها می اندازند و سعی می کنند به کمک شبکه های مجازی و با مشارکت دادن مشتریان در فرآیند تولید محصول، از تاثیرات زودهنگام و نفوذ آنها استفاده کنند. ایجاد تغییر و تحولات دائمی در محصول نیز به کنترل توصیه های زبانی تجربی کمک می کند، در اوایل چرخه تولید هر محصولی بیشتر احتمال دارد که مشتریان درباره آن حرف بزنند و به همین دلیل است که زمان به بازار رسیدن یک محصول یا زمان افزودن خصوصیات تازه به محصول قبلی برای ایجاد توصیه های زبانی مثبت بسیار پراهمیت است. پس از به بازار رفتن محصول نیز می توان حرف آن را بر سر زبان ها انداخت، مثلا شرکت اپل دائما از طریق فروشگاه های اپل، توجه و هیجان افراد را درمورد محصول جدید آیفون بر انگیخته است و تحولات دائمی و محتوای تولید شده از سوی خود مصرف کنندگان باعث شده است که همواره در مورد این محصول، توصیه ها و پیام های مثبتی به دیگران منتقل شود.
مشتری به کدام ویژگی محصول بیشتر اهمیت می دهد؟
بیشتر شرکت ها به طور دائم از دیدگاه های مشتریان برای تولید محصولات و خدمات جدید استفاده می کنند. اما گاهی رضایت مشتریان برای بر سر زبان انداختن محصول کافی نیست. برای ایجاد شهرت موثر، تجربه مشتریان از محصول نه تنها باید بسیار فراتر از حد انتظار باشد، بلکه محصول باید در مورد آن دسته از خصوصیاتی که برای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردارند و بیشتر احتمال دارد درباره آن با دیگران صحبت کنند، برتری عمده ای نشان دهد. برای مثال اگرچه دوام شارژ باتری برای صاحبان گوشی همراه از اهمیت بالایی برخوردار است، اما در مقایسه با دیگر خصوصیات محصول مثل طراحی و کارآیی، مصرف کنندگان کمتر درباره آن حرف می زنند. برای آن که مصرف کننده را به ابزار تبلیغی مفید تبدیل کنیم باید در آن دسته از خصوصیاتی برتری نشان دهیم که احتمال بالقوه برای بیان شدن در توصیه های زبانی را دارند.
با درک تاثیر توصیه های زبانی در کانال های مختلف آن و پیام های مورد استفاده و متمرکز کردن فعالیت های بازاریابی روی آنها، شرکت ها می توانند مصرف کنندگان خود را به گونه ای تجهیز کنند که پیام های مورد نظر شرکت را به گوش دیگران برسانند و برد دسترسی و تاثیر آنها را افزایش دهند. در حقیقت تحقیقات موسسه مکنزی نشان می دهد که در حوزه انواع محصولات، از محصولات بهداشتی آرایشی پوست گرفته تا بازار موبایل، اثر تبلیغات زبانی که یک مصرف کننده به گوش مصرف کننده دیگر می رساند، دوبرابر بیشتر از تبلیغاتی است که سرمایه شرکت ها صرف آن می شود و بیشتر به افزایش فروش کمک می کند.
ارتباط و خلاقیت
دو نکته مهم در اثرگذاری توصیه های زبانی از سوی افراد دیگر وجود دارد: ارتباط و خلاقیت. این دو عامل به هم مربوطند و مخصوصا در مورد محصولاتی که نوآوری در آنها سهم عمده ای ندارد و جلب توجه مصرف کننده مشکل تر است اهمیت دارند. به عنوان مثال یکی از شرکت هایی که از این نیرو استفاده کرد یک شرکت تولید شیرینی جات و مواد غذایی انگلیسی به نام کدبری بود که با تبلیغ «یک لیوان و نیم پر» روش های سنتی بازار یابی را با بازاریابی خلاقانه و هوشمندانه اینترنتی ترکیب کرد تا مشارکت مشتریان و درنتیجه فروش را افزایش دهد. این برنامه تبلیغاتی با یک تبلیغ تلویزیونی شروع شد که در آن گوریلی یک ترانه معروف را با طبل اجرا می کرد. این ترکیب غیرعادی خیلی زود محبوب شد و آنقدر میان مصرف کنندگان طرفدار پیدا کرد که بسیاری این ویدئوی تبلیغاتی را بارها و بارها روی اینترنت تماشا کردند و خودشان نسخه های آماتوری از این ویدئو تولید کردند و موجی از این ویدئوها به سایت یوتوب راه یافت. در طی سه ماه از پخش این آگهی، این ویدئو بیش از 6 میلیون بار روی اینترنت دیده شد و فروش سالانه شکلات شیری کدبری بیش از 9درصد افرایش یافت و محبوبیت این شرکت در میان مشتریان 20 درصد بیشتر شد.
شناسایی مشتریان با نفوذ
برخی برنامه های تبلیغاتی نیز حول محور شناسایی افراد با نفوذ تمرکز می کنند. افرادی که تبلیغ کنندگان اصلی آن برند یا محصول خواهند بود. البته برنامه های تبلیغاتی نمی توانند دقیقا تعیین کنند که مصرف کنندگان به دیگران چه خواهند گفت.
نوع برنامه تبلیغاتی ای که شرکت ها انتخاب می کنند به تعداد و قدرت نمایندگان با نفوذی که پیدا می کنند بستگی دارد. بازاریابی که می تواند از روش بازاریابی تک به تک (مثل اپراتورهای تلفن همراه) استفاده کند، این موقعیت منحصر به فرد را دارد که برنامه های تبلیغاتی توصیه زبانی توسط افراد مشهور را هدایت و اجرا کند. شرکت های تلفن همراه داده های کاملی را از مشتریان خود دارند که می توانند به دقت افراد بانفوذ را درمیان آنها شناسایی کنند. افرادی که این حوزه را می شناسند و می توانند با بسیاری از دیگر مصرف کنندگان صحبت کنند و نظرات قابل اطمینان خود را به دیگران انتقال دهند.
به این ترتیب پیام ها را می توان خطاب به افراد خاصی ارسال کرد که احتمال بیشتری دارد که نظر مثبت خود را درباره محصول، از طریق شبکه های اجتماعی که در اطراف خود دارند به دیگران اعلام کنند. با گسترش پیام این نوع روش تاثیر زبانی، درست مثل سنگریزه ای که در آب بیندازیم موج حاصل از آن به همه جا گسترش پیدا می کند.
شرکت هایی که نمی توانند افراد صاحب نفوذ را پیدا کنند باید رویکرد دیگری در پیش بگیرند. برای مثال شرکت ردبول نمی تواند برای مشتریان خاص خود پیامک ارسال کند؛ اما از روش های دیگری استفاده کرده است تا به طرز موفقیت آمیزی برنامه تبلیغاتی زبانی عمدی را اجرا کند. این شرکت تولید نوشابه انرژی زا، پس از شناسایی مصرف کنندگان با نفوذ در میان مشتریانش، ترتیبی داد که افراد مشهور و محبوب در جامعه که در رویداد های مختلف و مراسم اجتماعی شرکت می کنند، پیام های مطلوبی را درباره این محصول به مخاطبان منتقل کنند. اگرچه نمی توان دقیقا تعیین کرد که چه کسانی در کدام مراسم اجتماعی شرکت خواهند داشت؛ اما این شرکت می داند کسانی که در مراسم مختلف اجتماعی شرکت می کنند، همان دسته از مصرف کنندگان با نفوذی هستند که شرکت به دنبال آن است. پیام مطلوب و مثبتی را که این افراد از طریق تماس های اجتماعی به دیگران منتقل می کنند، می تواند نتایج بسیار مطلوبی را برای سرمایه گذاری تبلیغاتی شرکت ها به بار آورد.
نتیجه گیری
بازاریابان همواره از تاثیر توصیه های زبانی آگاه بوده اند. اجرای برنامه های تبلیغاتی زبانی نیاز به هنر و دقت خاصی دارد. اما علمی که در پس این معادله نهفته است نیز کمک می کند تا این هنر به ظرافت اجرا شود. این معادله نشان می دهد که مصرف کنندگان بیشتر چه پیام هایی را منتقل می کنند و تاثیر این پیام ها چیست. به این ترتیب بازاریاب می تواند تاثیر آن را در فروش و رقابت برندها اندازه بگیرد. این دیدگاه ها برای شرکت هایی که می خواهند از امکانات بالقوه توصیه های زبانی برخوردار شوند و سود سرمایه گذاری بیشتری کسب کنند، مفید است.
